Novacom Consultores de Comunicación15/03/2005
Muchas empresas, independientemente de su tamaño, tienen una excelente ocasión para dar un buen impulso a su reputación. Se trata de generar valor a partir de una adecuada comunicación de las medidas que vayan adoptando, más allá de la legislación, en temas relacionados con la mejora del entorno laboral, la acción social, el respeto al medioambiente o las prácticas comerciales.

La responsabilidad social corporativa (RSC) es probablemente el fenómeno de mayor trascendencia en el management actual debido a varias causas que han coincidido en poco tiempo. Citamos algunas de ellas. En primer lugar, un creciente consenso social sobre la necesidad de un desarrollo sostenible. También varias y sonadas crisis empresariales producidas por la trasgresión de ciertos principios éticos en algunas corporaciones, fundamentalmente en Estados Unidos aunque también en Europa. Otra importante, una cada vez mayor evolución desde la rentabilidad total para los inversores a la satisfacción de las partes interesadas. Y por último, una evidente relación entre sostenibilidad y creación persistente de valor.

En Navarra, representantes de la Confederación de Empresarios de Navarra, de la Asociación de la Industria Navarra y de Caja Navarra han firmado recientemente un convenio marco de colaboración con el objetivo general de extender entre las empresas de la Comunidad Foral el concepto de RSC.

Pero como suele ocurrir cuando algún concepto se expande a gran velocidad, la RSC está sufriendo una cierta banalización debido al uso y abuso que se hace de este término. Existen también generalizaciones y lugares comunes, y uno de ellos es que la RSC solo afecta a las grandes corporaciones: empresas cotizadas con grandes cifras de facturación, multinacionales con miles de empleados… La realidad es que la RSC afecta a cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Lo que ocurre es que en las grandes corporaciones la gestión de la reputación es hoy en día un requisito imprescindible para una gestión de calidad, mientras que en las organizaciones más pequeñas es una clara oportunidad competitiva.

Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar social y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general.

En definitiva es aquella que implanta medidas de seguridad en el trabajo para evitar la siniestralidad, se preocupa por la satisfacción de sus empleados, no discrimina en función de sexo, raza, edad o religión. También lo es la que desarrolla un código de conducta de obligado cumplimiento para controlar los aspectos medioambientales de sus proveedores. Y por supuesto la que implanta medidas de evaluación en sus procesos, diseña productos con criterios medioambientales o utiliza energías renovables. Por tanto, las hay de todos los tamaños.

Pero como siempre, las cosas bien hechas que no se comunican no generan valor para la empresa. El hecho de que una empresa haga las cosas bien, es una condición necesaria pero no suficiente para consolidar su reputación. Esto exige que los compromisos corporativos sean convenientemente comunicados y difundidos.

Muchas empresas líderes, independientemente de su tamaño, han empezado a diseñar estructuras organizativas de RSC y a adoptar medidas, más allá de la legislación, en temas relacionados con el 'buen gobierno', la mejora del entorno laboral, la acción social, el respeto al medioambiente o las prácticas comerciales.