Hace meses, un conocido empresario procedente del sector de la Telecomunicación sostenía que el sistema de Denominaciones de Origen estaba frenando la industria del vino español, y me pareció llamativo. Pensé que quizá él observaba nuestro vino desde una perspectiva distinta e innovadora, e intenté familiarizarme con la estrategia empresarial de Cosecheros Abastecedores (ahora Grupo de Bodegas Vinartis), una de las sociedades presididas, en diferentes sectores, por este empresario navarro, Miguel Canalejo. Me pregunté qué podía aportar el ex presidente de Alcatel España (antigua Standard Eléctrica) al vino español, seguro de que su estrategia resultaría ilustrativa, incluso para otros sectores.

El sector del vino

No sé si parecerá una imagen retocada, pero, además de cooperativas locales, uno veía en los años 90 grandes o pequeñas empresas familiares, orgullosas de sus caldos y empeñadas en ofrecer la mejor calidad posible, para mayor prestigio de su bodega y de su región. Algunas de estas bodegas, como Torres, Vega Sicilia y otras más, estaban a la mismísima cabeza del prestigio mundial en vinos, y se habían convertido en magníficos embajadores de España en muchos mercados. Cuando no se trataba de empresas familiares de larga tradición, se trataba de empresarios amantes del buen vino, y dedicados a él con cierta devoción. Siempre me llamó la atención la cantidad de sentimientos presentes en este sector, aunque mi punto de vista se nutría fundamentalmente de revistas, libros e informes, aparte del consumo; no creo que pasen de 20 las bodegas que visité por tierras de Valladolid, Burgos, Toledo, Ciudad Real, Madrid..., de modo que les habla un observador y consumidor modesto.

Creo que el del vino es un sector con gran presencia de vocación y autotelia profesional, apego hacia el trabajo y el producto, satisfacción por los logros... Años atrás, después de leer un domingo una columna de Carlos Delgado recomendando un vino, me acerqué a una bodega de Camarena y compré 6 botellas: el bodeguero se sentía realmente orgulloso de su vino, y me regaló algunas botellas más... No me extiendo: estoy tratando de dibujar un escenario que ya conocen. Otros sectores pueden estar contribuyendo tanto, o mucho más, al bienestar social, y ya sé que éste genera también consumos desmedidos y calamidades personales, pero estoy enfocando el apego de los bodegueros por sus productos y su trabajo.

De este sector, y ya abordando el aspecto del negocio, podemos destacar su potencial para la exportación (tradicionalmente, tercer país exportador), aunque también haya que recordar que el consumo interior parece descender. Aquí puedo decirles ya que el caso de Cosecheros Abastecedores (ahora Vinartis) me ha parecido interesante porque supone la llegada de un empresario polivalente, Miguel Ángel Canalejo Larraínzar, a un sector que ya hemos identificado como especialmente autotélico; sobre todo, porque ha llegado para asumir un importante reto de exportación. Si con sus vinos de mesa se abre espacio en los Estados Unidos, habrá que tomar buena nota de su estrategia y táctica. Lo leíamos hace poco en Cinco Días: “Cumbres de Gredos prepara su desembarco en el mercado de EEUU”.

Las Denominaciones de Origen

Mis palabras resultarían torpes. Sin duda acordes con la normativa, les reproduzco algunas que tengo a mano, escritas por Francisco Marín en 1996, cuando presidía la Confederación de Cooperativas Agrarias: “Los Consejos Reguladores asumen la responsabilidad de establecer, vigilar y controlar el cumplimiento de las normas de autodisciplina interna, bajo la tutela de las Administraciones Públicas, en un intento de salvaguardar la calidad diferenciada de los vinos a su cargo, respecto a los demás vinos del espectro comercial con los que han de competir. Es la manera de garantizar ante el consumidor un tipo determinado, de un origen identificado, que debe proporcionar la satisfacción y el placer que el propio consumidor espera de él”.

Se diría, por consiguiente, que el sistema de Denominaciones de Origen contempla un consumidor que saborea el vino con alguna atención, es decir, que experimenta sensaciones y sentimientos al respecto, y que es capaz de diferenciar suficientemente unos vinos de otros. Pensando en ellos, y en la salvaguarda de la calidad, uno no se imagina la industria del vino sin una idónea regulación que atienda al presente y al futuro del sector. Claro que, pensando en la exportación, caben otras reflexiones, que harían aflorar otras inquietudes e intereses. Conectamos ya con el inicio de este artículo, recordando lo que decía Canalejo: “El vino español tiene un problema de competitividad en el exterior: las denominaciones de origen”.

Luego hablaremos más de esto, pero digamos también que hay espacio para consumidores habitual u ocasionalmente menos exigentes con la calidad del vino, y este articulista, en verano, lo mezcla con gaseosa. Para esta mezcla, no utilizo vino con D.O, sino que me sirve, muy bien y por ejemplo, el vino de mesa de Cosecheros Abastecedores, ya sea en brik, como Cumbres de Gredos, o en botella ¾, como El Yantar, Viña Nela, o Don Opas, que también he tomado sin mezclar. El sector, como se sabe, funciona con vinos dentro y fuera de la disciplina de los Consejos Reguladores, y así lo hace la empresa de que nos ocupamos, aunque su tradición apunta a los vinos de mesa. 

El buyout de Cosecheros Abastecedores

Cosecheros Abastecedores nace en Madrid hace unos 40 años, para embotellar (luego también envasar en tetra-brik) y distribuir vinos de mesa, aunque más tarde se vincula con la D.O. Valdepeñas y las actuales Bodegas Los Llanos, y más recientemente con la D.O. Méntrida y Bodega La Ermita.

Digamos también y brevemente que Nazca Capital (presidida por Miguel Canalejo), sociedad de capital riesgo del grupo belga-holandés Fortis Bank, se hizo en 2003 con el 96% de Cosecheros Abastecedores, aportando 40 millones de euros y aceptando una deuda de 78, tras negociar con los 170 accionistas. Esta operación se identifica como uno de los mayores buyouts europeos en el tercer trimestre del año 2003, de modo que tuvo gran resonancia en el panorama nacional. Al parecer, el deseo de vender surgió años atrás de alguna falta de sintonía entre los muchos accionistas, y se sabe que hubo otras empresas españolas interesadas en la compra; sin embargo, la transacción se llevó a cabo con esta sociedad de capital riesgo, mediando consultoras en la operación. Poco después de la misma, se produjo la venta de un extenso terreno en Madrid, lo que mejoró los resultados de Cosecheros Abastecedores en 2003.

No voy a saber explicar bien estas cosas financieras, pero ya recientemente (en 2004) surge una sociedad con la misma sede social que Nazca Capital, denominada Villamejor Sigma Servicios y Distribución (luego Grupo de Bodegas Vinartis), que absorbe a Cosecheros Abastecedores tras un acuerdo de fusión. Al parecer, los accionistas de Cosecheros Abastecedores que no accedieron a vender, hubieron de canjear luego sus acciones por los nuevos títulos del Grupo de Bodegas Vinartis. Ya digo que no sé explicarles este proceso, pero pretendía ubicarles en el caso de gestión empresarial de que les hablo.

Viendo a Canalejo con una botella de Pata Negra en las manos, imaginamos un nuevo pero auténtico bodeguero, sin perjuicio de que sea un buen ingeniero industrial y asimismo un experto en buyouts: fue protagonista de otro caso conocido, el de la consultora FYCSA, orquestado con Gestlink. Concretamente, siendo presidente de Alcatel España, vendió FYCSA (que pertenecía al grupo Alcatel) a una sociedad a tal efecto creada. Lo hizo en condiciones muy favorables para el comprador en el año 2000, en seguida la referida sociedad absorbió a FYCSA y tomó su nombre, y finalmente apareció él mismo, Miguel Ángel Canalejo, como presidente de esta consultora de formación, ya en 2002.

En el haber de este conocido empresario está la transformación de Standard Eléctrica (luego Alcatel España), cuya plantilla se redujo a la décima parte, aproximadamente, durante su etapa; aunque también cabe recordar que el plan de crecimiento de la consultora FYCSA fracasó tras el buyout, quedándose las ventas de 2003 en la quinta parte (un 20%) de las previsiones anunciadas en notas de prensa en 2001. Cabe empero esperar que Canalejo tenga éxito en el anunciado crecimiento de Cosecheros Abastecedores, porque hasta ahora sus vinos de mesa presentan una aceptable relación calidad-precio en nuestro país, relación que pasa a ser notable en algunos de los vinos con D.O., si vale la opinión de este articulista.

Como es sabido, los buyouts, a menudo con presencia de capital riesgo (Nazca, Suala...), se vienen orquestando como consecuencia del potencial de crecimiento de algunas empresas, quizá atascadas en algún inmovilismo, o en algún conflicto de intereses o voluntades. Y parece habitual —como parte de la liturgia— que los nuevos propietarios formulen declaraciones públicas sobre sus objetivos de expansión o consolidación: así lo hemos constatado en el caso de Vinartis, como en el otro de que les hablaba (Alcatel-FYCSA-Gestlink) y en otros muchos.

En una entrevista a Miguel Ángel Canalejo y Felipe Sánchez (vicepresidente) publicada en Expansión meses atrás (junio de 2004), Canalejo se refería a las marcas de vinos de mesa en nuestro país y decía: “De las quinientas que pueda haber aproximadamente ahora, van a quedar sólo tres (en un plazo de cinco a diez años), dos líderes nacionales y uno local, además de la marca blanca”.  Leíamos también en la entrevista que el vino de brik (aquí por debajo del euro el litro) se vende hasta a cinco euros el litro en los países escandinavos, donde Cosecheros está bien posicionado, y diagnostica todavía potencial de crecimiento; de modo que cabe pensar que el vino de calidad también puede dejar importantes beneficios en la exportación.

La nueva estrategia

Parece, tras consultar información disponible en Internet, que Cosecheros Abastecedores ya llevaba sus vinos a varios continentes y especialmente a Hispanoamérica; pero la intención de los nuevos propietarios es incrementar la exportación, en mayor medida a Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido. Figurando ya entre las ocho o nueve primeras empresas del sector en España, la empresa parece intentar el ascenso a mejores posiciones, y detecta un freno en el sistema de Denominaciones de Origen, a juzgar por las declaraciones de su presidente. Parece confiar Miguel Canalejo en la creación de una denominación genérica, “Vinos de España”, que identifique sus vinos más allá del actual “Produce of Spain”, o “Product of Spain”, en sus etiquetas.

Cabe destacar el esfuerzo de publicidad. Leíamos en Expansión que éste ascendió a 15 millones de euros en 2003, sobre una facturación de la empresa de 66; y que tanto la facturación como la inversión en publicidad crecería en 2004. Al respecto, ya puede verse en Internet el lujoso diseño de la web “gbvinartis.com”. La marca —Vinartis— hace referencia al “arte” del buen vino, porque lo primero que se lee es: “Conseguir hacer un buen vino... es todo un arte”. Luego se encuentra información detallada sobre los distintos vinos: Cumbres de Gredos, Armonioso, El Yantar, Don Opas, Señorío de los Llanos, etc. He echado de menos la marca “Loma de la Gloria”, que me parece de notable calidad, pero el sitio parece estar todavía en construcción (en diciembre de 2004), especialmente en su traducción al idioma inglés. Desde luego, el diseño de las páginas es extraordinariamente esmerado, en los textos y en las formas.

Vinartis obtiene actualmente casi la mitad de sus ventas en el exterior, donde puede alcanzar beneficios seguramente más atractivos, y no sorprende que refuerce su red de distribución y sus presupuestos de marketing y publicidad: no cabe duda de que hay mercado para nuestros vinos fuera de nuestras fronteras. Quizá, fuera de España, Vinartis deba competir con vinos de otros países, aunque también con españoles que ofrezcan similar, si no mejor, relación calidad-precio; pero seguro que Vinartis sabrá competir, apoyada en sus redes de distribución y en el importante esfuerzo comercial emprendido.

Comentario final

Las reflexiones que yo quería someter a la consideración del lector, entre otras posibles siempre dentro del mundo de la gestión empresarial, se centran en la conveniencia u oportunidad de utilizar, si llegara el caso, la marca “España”, ofreciendo calidades distintas a las que han nutrido la imagen de nuestros vinos en el exterior, y con el consiguiente riesgo de dañar aquella imagen. El debate parece abierto en el sector y seguro que se encontrará la mejor solución; pero ya sabemos que Vinartis, como otras bodegas, se muestra partidaria de la denominación genérica “Vinos de España”, lo que es coherente con la crítica de Miguel Canalejo al sistema actual de denominaciones de origen.

La cuestión es si esta posible etiqueta beneficiaría o perjudicaría al conjunto del sector, en el que un observador advierte un importante culto a la calidad. Aunque son bastantes los empresarios que demandan este amparo de la denominación genérica, los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen (C.E.C.R.V.) parecen oponerse con rotundidad a la creación de la marca “Vinos de España”, y también podemos encontrar opiniones de conocidos bodegueros de marcas prestigiosas, que, aun pensando en la existencia de la marca genérica, se oponen a incluir en ella el vino de mesa.

Parece cierto que la posición de nuestro país se ve amenazada por la ofensiva de los vinos de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile o Argentina, pero la Administración tomará las medidas más convenientes. En cuanto a Cosecheros, cabe esperar que tenga éxito en sus nuevos retos, con o sin etiqueta genérica.

José Enebral

Consultor de Management